Почему рекламная кампания Ozon показывает заказы, а общая прибыль не растёт

Кампания на Ozon может приносить заказы каждую неделю и при этом не добавлять прибыли. Условный пример: в отчёте по кампании 300 заказов и стоимость заказа 250 ₽, что выглядит нормально. Но прибыль магазина за месяц не выросла. Причина в том, что в отчёте по кампании не видны возвраты, скидки, логистика и хранение по этим заказам. Кроме того, часть заказов могла бы прийти без рекламы. Поэтому отчёт по кампании и общая прибыль - разные вещи, и их нужно сверять.

Если хотите понять, почему заказы не превращаются в прибыль, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы сравним отчёт по кампании с прибылью по тем же заказам.

Вопрос к вам: знаете ли вы, сколько прибыли принесли рекламные заказы за месяц после всех расходов, а не только сколько их было?

Отчёт по кампании показывает расход на рекламу, количество заказов и иногда выручку. Он не показывает себестоимость, комиссию, логистику, хранение, возвраты и скидки по рекламным заказам. Поэтому кампания может выглядеть успешной, хотя по прибыли работает в минус.

Также возможна ситуация, когда рекламные заказы замещают органические. Покупатель, который и так купил бы, кликнул по рекламе, и заказ записан на кампанию. Тогда прирост меньше, чем показывает отчёт.

Сверка делается в три шага: посчитать прибыль рекламных заказов, сравнить с расходом, выделить прирост.

Возьмите рекламные заказы за период и посчитайте по каждому прибыль после себестоимости, комиссии, логистики, хранения и возвратов. Сложите и получите прибыль кампании. Сравните её с расходом на рекламу.

Пример расчёта (условные цифры): 300 заказов, выручка 360 000 ₽. Себестоимость 180 000 ₽, комиссия 54 000 ₽, логистика 45 000 ₽, возвраты 22 000 ₽. Прибыль до рекламы 59 000 ₽. Расход на рекламу 75 000 ₽. Итог минус 16 000 ₽.

Сравните заказы с кампанией и без неё в тот же период. Если без рекламы заказы почти те же, реклама дала мало прироста. Разница и есть реальный вклад рекламы.

Лайфхак: проводите короткие тесты с отключением кампании на часть товаров. Так видно, сколько заказов теряется без рекламы.

Если прибыль рекламных заказов ниже расхода, снижайте ставки, исправляйте карточки или выключайте кампанию на убыточных товарах. Если прирост мал, перераспределите бюджет на товары с большим эффектом.

Если прибыль от рекламных заказов отрицательная, но заказы растут, не спешите выключать кампанию полностью. Сначала проверьте, на каких товарах убыток. Часто кампания содержит несколько позиций, из которых одна тянет всё вниз. Выключение только этой позиции может вернуть кампанию в плюс без потери остальных заказов.

Также полезно сравнивать прибыль кампании с прибылью магазина без неё за тот же период. Если общая прибыль выросла после запуска, кампания создаёт ценность, даже если по отчёту выглядит спорно. Такой общий взгляд защищает от поспешных решений, основанных только на строке отчёта.

Также полезно проверить, не завышены ли выручка и заказы в отчёте из-за возвратов, которые ещё не отражены. Заказ может быть учтён как продажа, но позже вернуться, и тогда реальная прибыль ниже. Сверяйте отчёт по кампании с выгрузкой возвратов за тот же период, чтобы не принимать решения по неполным данным.

Главная ошибка - оценивать кампанию по числу заказов и стоимости заказа без учёта возвратов и логистики. Вторая ошибка - не выделять прирост и считать все рекламные заказы новыми. Третья ошибка - не сверять отчёт по кампании с общей прибылью по периоду.

Лайфхак: ведите отдельный отчёт по кампании с колонкой прибыли, а не только заказов.

Оценивать кампанию по заказам и стоимости заказа
Плюсы: быстро и понятно
Главный риск: кампания кажется прибыльной, хотя работает в минус

Оценивать кампанию по прибыли и приросту
Плюсы: видно, что реклама реально даёт
Главный риск: нужны данные по всем статьям расходов

Кампании связаны с маржой, возвратами, логистикой и выдачей. Если сверять прибыль рекламных заказов, решения о бюджете становятся точнее. В A3 marketplace сверяем кампании с прибылью. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Заказ в отчёте по кампании - это не прибыль. Бренд, который сверяет кампанию с прибылью по её заказам, перестаёт радоваться количеству и начинает считать результат, который остаётся в бизнесе.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace