Как на Ozon выявить товары, которые заказывают, но редко выкупают

Товар может хорошо заказываться, но покупатели отказываются от него при получении. Условный пример: по позиции за месяц 400 заказов, но выкуплено только 230, то есть 57,5%. Средний выкуп по магазину 85%. Каждый невыкупленный заказ стоит логистики в обе стороны, а деньги за товар не приходят. При этом в отчёте по продажам позиция выглядит успешной, потому что заказы растут. Поэтому выкуп нужно считать отдельно и сравнивать с заказами, а не судить о товаре только по количеству заказов.

Если хотите найти позиции с низким выкупом, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы посчитаем выкуп по каждому артикулу и покажем причины отказов.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какой выкуп у каждого артикула и есть ли товары, по которым заказов много, а деньги не приходят?

Покупатель может отказаться от товара при получении, потому что он не похож на фото, не подошёл размер, цвет отличается, качество не соответствует ожиданию или товар повреждён. Иногда отказ связан не с товаром, а с долгим ожиданием: покупатель передумал, пока заказ шёл.

Также низкий выкуп может быть связан с тем, что карточка обещала одно, а товар даёт другое. Тогда проблема в карточке, а не в товаре, и её исправление быстро повышает выкуп.

Разбор делается в три шага: посчитать выкуп, найти причины, исправить.

Выгрузите заказы и выкуп по каждому артикулу за два-три месяца. Разделите выкупленные на заказы и получите долю. Выделите артикулы, где доля ниже средней по магазину.

Пример расчёта (условные цифры): артикул C - 400 заказов, 230 выкуплено, доля 57,5%. Средний выкуп 85%. Разница почти в 28 процентных пунктов.

Если в отчётах есть причины отказа, сгруппируйте их. Если причин нет, сравните отказы с отзывами и вопросами покупателей. Чаще всего повторяются размер, цвет, качество, повреждение, долгое ожидание.

Лайфхак: если отказы концентрируются в одном регионе, проверьте срок доставки и склад. Длинный путь увеличивает отказы.

Для карточки исправьте фото, описание, таблицу размеров. Для товара проверьте партию у поставщика. Для доставки усильте упаковку. Через месяц сравните выкуп с прежним периодом.

Расчёт эффекта: после исправления фото и цвета в описании выкуп вырос с 57,5% до 71%. Отказы по несоответствию цвета снизились почти вдвое.

Если товар часто не выкупается, проверьте, не отправляется ли он в упаковке, которая мешает оценить его до получения. Покупатель может отказаться, не увидев товар целиком или не поняв его назначение. Прозрачная упаковка или фото внутри упаковки иногда помогают снизить отказы, если это допустимо для вашего товара.

Также полезно отслеживать, не растёт ли невыкуп после изменения срока доставки. Долгое ожидание меняет решение покупателя, и даже хороший товар может вернуться. Сравнивайте выкуп по регионам и срокам, чтобы понять, где ожидание влияет сильнее всего.

Если отказы связаны с ожиданием покупателя при получении, попробуйте уточнить в карточке, что входит в комплект и как товар выглядит в реальности. Точная подпись к фото или короткое пояснение о размере и цвете часто снижает отказы без изменения самого товара.

Главная ошибка - оценивать товар по заказам и не замечать, что деньги не приходят. Вторая ошибка - исправлять цену, когда причина в ожиданиях покупателя. Третья ошибка - считать невыкуп случайностью, когда он повторяется по одной причине.

Лайфхак: ставьте минимальный порог выкупа по каждому артикулу и разбирайте позиции, которые ниже порога две недели подряд.

Оценивать товар по количеству заказов
Плюсы: простой показатель
Главный риск: низкий выкуп прячется за заказами

Оценивать товар по выкупу и заказам вместе
Плюсы: видно реальный результат и причины отказов
Главный риск: нужны данные по выкупу

Выкуп связан с карточкой, фото, размерами, качеством и доставкой. Если поднимать выкуп, деньги приходят с тех же заказов. В A3 marketplace разбираем выкуп по артикулам. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Заказ без выкупа - это деньги, которые не пришли, и расход, который уже случился. Бренд, который следит за выкупом так же внимательно, как за заказами, получает реальную выручку и не платит логистикой за отказы.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace