Как сравнить выручку и прибыль от акции Wildberries с обычной неделей

После акции на Wildberries часто говорят: продажи выросли в три раза, значит, акция удалась. Но выручка растёт почти всегда, потому что цена ниже, а заказов больше. Прибыль может при этом упасть. Условный пример: обычная неделя - 100 заказов по 1 000 ₽ и прибыль 24 000 ₽. Акция со скидкой 20% - 260 заказов по 800 ₽, выручка 208 000 ₽ против 100 000 ₽. Кажется, выигрыш огромный. Но прибыль на заказ упала до 61 ₽, и общая прибыль составила 15 800 ₽, то есть меньше, чем в обычную неделю. Поэтому сравнивать акцию нужно по прибыли, а не по выручке.

Если хотите честно оценить результат своих акций, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы сравним акцию и обычную неделю по прибыли с учётом возвратов.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какую прибыль принесла последняя акция по сравнению с обычной неделей, а не только сколько выручки она дала?

Выручка показывает оборот, а не результат. При скидке каждый заказ приносит меньше денег, и чтобы сохранить прибыль, нужно значительно больше заказов. Такой рост редко бывает достаточным. Кроме того, во время акции растут возвраты, потому что покупатели берут больше и чаще передумывают.

Есть и третий эффект: акция может сдвинуть спрос из будущего. Покупатель, который купил со скидкой, не придёт за товаром через месяц. Поэтому часть эффекта приходится на последующие недели, и сравнивать нужно не только одну неделю.

Сравнение делается по прибыли за неделю акции и за обычную неделю до неё. Учитываем все расходы, включая возвраты.

Возьмите неделю до акции, в которой не было других событий, влияющих на продажи. Если акция шла на фоне праздника, выберите базу из того же периода прошлого года или сопоставимую неделю без праздника.

Для каждой недели посчитайте выручку, себестоимость, комиссию, логистику, рекламу и возвраты. Вычтите расходы из выручки и получите прибыль. Сравните прибыль на заказ и общую прибыль. Если прибыль на заказ упала, а общая выросла, акция дала оборот, но не прибыль на единицу.

Пример расчёта (условные цифры): базовая неделя 100 заказов по 1 000 ₽, выручка 100 000 ₽, себестоимость 50 000 ₽, комиссия 20 000 ₽, логистика 6 000 ₽. Прибыль 24 000 ₽, то есть 240 ₽ на заказ. Акция 260 заказов по 800 ₽, выручка 208 000 ₽, себестоимость 130 000 ₽, комиссия 41 600 ₽, логистика 15 600 ₽, реклама 5 000 ₽. Прибыль 15 800 ₽, то есть около 61 ₽ на заказ. Оборот вырос в два раза, а прибыль упала почти на треть.

Лайфхак: считайте прибыль на заказ, а не только общую. Так видно, сколько приносит каждый заказ во время акции, и можно сравнить его с допустимым минимумом.

Посмотрите, как изменились продажи в две-три недели после акции. Если заказы упали ниже обычного уровня, акция могла сдвинуть спрос. Если возвраты выросли, проверьте карточки, которые участвовали в акции. Эти эффекты добавляются к итоговой оценке.

Иногда акция приносит не только прямой эффект, но и рост числа постоянных покупателей. Если вы видите, что часть покупателей акции вернулась через месяц и купила по обычной цене, это важный результат, который не отражён в прибыли недели. Учитывать его стоит аккуратно, потому что такой эффект может быть случайным. Но если доля повторных покупок заметно выросла, это аргумент в пользу будущих акций, и его полезно записать.

Также полезно заранее определить, какой результат считать успешным. Например, прибыль за неделю акции не ниже обычной недели или прибыль на заказ не ниже минимума. Когда критерий записан до запуска, после акции не возникает спора о том, удалась она или нет.

Главная ошибка - считать успехом любую акцию, после которой выросла выручка. Вторая ошибка - сравнивать акцию с неделей, когда спрос был ниже из-за сезона. Третья ошибка - не учитывать возвраты, которые приходят после акции.

Лайфхак: перед акцией рассчитайте минимальную цену и предельную скидку. Тогда вы заранее знаете, при каком результате акция окупается.

Оценивать акцию по выручке
Плюсы: быстро и приятно видеть рост цифр
Главный риск: акция может уменьшать прибыль при росте оборота

Оценивать акцию по прибыли и последствиям
Плюсы: видно, окупилась ли акция и что она дала дальше
Главный риск: нужен расчёт по расходам и сравнение с базой

Акции связаны со скидками, маржой, возвратами и остатками. Если оценивать акцию по прибыли, решения о скидках становятся осознанными. В A3 marketplace считаем эффект акций по артикулам. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Акция, которая растит выручку и уменьшает прибыль, - это работа ради оборота. Бренд, который сравнивает акцию с обычной неделей по прибыли, перестаёт радоваться цифрам выручки и начинает видеть реальный результат.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace