Почему участие в акции Wildberries может увеличить оборот и снизить прибыль

Акции на Wildberries привлекают внимание, потому что дают быстрый рост продаж. Условный пример: за неделю акции оборот магазина вырос на 150%. В отчёте выглядит отлично, но после расчёта оказалось, что прибыль за период снизилась на 20%. Оборот вырос, а деньги, которые остаются у бизнеса, уменьшились. Такое случается часто, потому что акция работает на оборот, а прибыль зависит от цены, расходов и возвратов. Поэтому участие в акции нужно оценивать не по росту продаж, а по тому, что остаётся после всех расходов.

Если хотите понять, какие акции стоит продолжать, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы разложим результаты ваших акций по прибыли и возвратам.

Вопрос к вам: знаете ли вы, как изменилась прибыль после каждой акции, в которой вы участвовали за последние полгода?

Первый механизм - скидка. Она уменьшает цену, а расходы на единицу остаются прежними. Значит, каждый заказ приносит меньше прибыли. Чтобы компенсировать это, нужен рост заказов в разы, и такой рост редко происходит полностью.

Второй механизм - возвраты. Акционные покупатели чаще берут товар на пробу, заказывают несколько размеров и возвращают лишнее. Каждый возврат добавляет логистику, обработку и потенциальную порчу. Доля возвратов во время акции может вырасти заметно.

Третий механизм - сдвиг спроса. Покупатель, который купил со скидкой, не придёт за товаром через месяц. Поэтому после акции продажи могут упасть ниже обычного уровня, и часть эффекта уходит в минус.

Оценка делается по трём показателям: прибыль на заказ, доля возвратов и продажи в недели после акции. Сравниваем их с обычным периодом.

Посчитайте прибыль на заказ во время акции и в обычную неделю. Если прибыль на заказ упала сильно, а общая прибыль не выросла, акция работает против вас. Прибыль на заказ показывает, сколько приносит каждая продажа, а это главный показатель.

Пример расчёта (условные цифры): обычная неделя, прибыль на заказ 240 ₽. Неделя акции, прибыль на заказ 61 ₽. Оборот вырос в два раза, но прибыль упала на треть.

Сравните долю возвратов в акционный период с обычным. Если доля выросла с 8% до 15%, добавьте стоимость возвратов к расчёту. Это может сделать акцию убыточной даже при росте заказов.

Лайфхак: если возвраты выросли в конкретных товарах, проверьте их карточки и размеры. Иногда акция привлекает покупателей, которые ожидали другого товара.

Сравните продажи за две-три недели после акции с обычным уровнем. Если продажи упали, часть спроса ушла в акцию, и её стоит учитывать в итоговой оценке.

Чтобы не принимать решение только по одной акции, полезно сравнивать несколько механик за полгода. Например, скидка на весь ассортимент, скидка на часть позиций, подарок при покупке и бонус на следующий заказ. У каждой механики свой эффект на оборот, возвраты и прибыль. Записав результаты в одну таблицу, вы увидите, что для вашей категории работает лучше, и перестанете участвовать в механиках, которые только растят цифры в отчётах.

Важно также учитывать, как акция влияет на отношение покупателей к бренду. Если постоянные клиенты начинают ждать скидок и перестают покупать по полной цене, прибыль падает медленно, но верно. Такой эффект не виден в одной неделе, поэтому следите за долей заказов по полной цене и сравнивайте её с периодами без акций.

Главная ошибка - считать акцию успешной по росту оборота. Вторая ошибка - не учитывать возвраты и последствия после акции. Третья ошибка - участвовать в каждой акции подряд, не проверяя результат предыдущей.

Лайфхак: ведите журнал акций с прибылью по каждой. Через несколько месяцев станет понятно, какие механики работают в вашей категории.

Участвовать в акциях ради оборота
Плюсы: рост цифр в отчётах и видимость карточек
Главный риск: прибыль падает, и бизнес работает в минус

Участвовать в акциях по расчёту
Плюсы: прибыль сохраняется, и акции дают понятный результат
Главный риск: некоторые акции придётся пропускать

Акции связаны с маржой, возвратами, остатками и предельной скидкой. Если оценивать акцию по прибыли, оборот перестаёт обманывать. В A3 marketplace разбираем результаты акций по артикулам. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Оборот - это масштаб, но не результат. Бренд, который видит падение прибыли за ростом оборота, отказывается от акций, которые работают на цифры, и выбирает те, где деньги остаются в бизнесе.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace