Почему товар Ozon попадает в поиск, но по нему почти нет переходов

Карточка может стоять в поиске на видном месте, но почти никто не открывает её. Условный пример: по главному запросу товар показывается на четвёртой позиции, за неделю 5 000 показов, но переходов всего 60. CTR 1,2% при средней по категории 4%. Покупатель видит карточку в выдаче и проходит мимо. Причина почти всегда в том, что выдача - это витрина, и на ней покупатель оценивает товар за секунду: фото, название, цену, рейтинг. Если хотя бы одно из этих решений выглядит хуже конкурентов, переход не случается. Поэтому карточку нужно смотреть глазами покупателя в выдаче, а не в собственном кабинете.

Если хотите понять, что отталкивает покупателя в выдаче, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы сравним вашу карточку в выдаче с лидерами по запросу.

Вопрос к вам: сравнивали ли вы свою карточку в выдаче по главному запросу с первыми пятью позициями, глядя на неё как покупатель?

В выдаче покупатель видит главное фото, цену, название, рейтинг и количество отзывов. Этих данных достаточно, чтобы решить, открывать карточку или нет. Если фото неясное, название непонятное, цена кажется завышенной или рейтинг низкий, покупатель пройдёт мимо, даже если товар подходит по смыслу.

Также важна позиция. Товар на четвёртой или пятой строке получает меньше внимания, чем на первой, поэтому даже хороший CTR даёт меньше переходов. Но при низком CTR позиция не спасёт, потому что покупатель всё равно не кликнет.

Разбор делается в три шага: сравнить выдачу, найти слабое место, исправить и проверить.

Откройте выдачу по главному запросу и посмотрите первые пять карточек. Запишите, что видно в каждой: фото, название, цену, рейтинг, количество отзывов. Сравните с вашей карточкой по тем же параметрам.

Пример расчёта (условные цифры): у лидеров фото с товаром в использовании, название с ключевой характеристикой, рейтинг выше 4,7. У вашей карточки фото на белом фоне без контекста, название без характеристики, рейтинг 4,3.

Выберите один элемент, который отличается сильнее всего. Если главное фото слабее, это первый кандидат. Если название непонятно, переделайте его. Если цена выше без обоснования, проверьте, можно ли объяснить её в карточке.

Лайфхак: сравнивайте не только фото, но и то, как оно выглядит на мобильном экране. В телефоне деталь, которая видна на компьютере, может быть неразличима.

Внесите одно изменение и подождите две-три недели. Сравните CTR по главному запросу с периодом до изменения. Если CTR вырос, изменение сработало, и можно переходить к следующему элементу.

Расчёт эффекта: после замены главного фото на фото в использовании CTR вырос с 1,2% до 2,9%. Переходы за неделю выросли с 60 до 145 при тех же показах.

Если в выдаче карточка стоит высоко, но переходы низкие, проверьте, не показывается ли рядом товар с похожим фото, но более выгодной ценой. Покупатель сравнивает карточки в одной строке и выбирает ту, где выгода видна сразу. В этом случае стоит подчеркнуть преимущество в названии или на главном фото, если это соответствует правилам площадки и реальному товару.

Также учитывайте рейтинг отзывов. Если в выдаче рядом карточки с большим количеством отзывов, покупатель может пройти мимо вашей, даже при хорошей цене. Работа с отзывами и просьба к покупателям оставлять честную оценку после получения помогает повысить доверие в выдаче.

Главная ошибка - смотреть на карточку только в кабинете, где всё кажется нормальным. Вторая ошибка - менять несколько элементов сразу, и непонятно, что дало эффект. Третья ошибка - не сравнивать с лидерами выдачи, а ориентироваться на собственные представления о хорошем фото.

Лайфхак: раз в месяц проверяйте выдачу по главным запросам и сравнивайте свою карточку с лидерами. Это занимает несколько минут и показывает, что отстаёт.

Оценивать карточку по кабинету
Плюсы: удобно и быстро
Главный риск: кабинет не показывает, как карточка выглядит для покупателя

Оценивать карточку в выдаче глазами покупателя
Плюсы: видно, что отталкивает, и что исправлять
Главный риск: нужно регулярно смотреть выдачу

Переходы из выдачи связаны с фото, названием, ценой, рейтингом и позицией. Если исправлять то, что видит покупатель в выдаче, трафик растёт без дополнительных расходов. В A3 marketplace разбираем выдачу по карточкам. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Выдача - это витрина, на которой карточка проходит первый отбор. Бренд, который смотрит на свою карточку глазами покупателя в выдаче, находит слабое место раньше, чем оно становится потерей переходов.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace