Как оценить вклад повторных заказов Ozon в окупаемость первой покупки

Первая покупка покупателя на Ozon часто приходит с рекламой и почти не приносит прибыли. Условный пример: стоимость привлечения покупателя 600 ₽, прибыль с первого заказа 350 ₽. Первая покупка убыточна на 250 ₽. Но покупатель, который вернулся, принёс ещё два заказа по 350 ₽ каждый. Итоговый результат с учётом повторов 1 050 ₽ при затратах 600 ₽. Поэтому оценивать первую покупку только по её прибыли нельзя: окупаемость зависит от того, возвращается ли покупатель и как часто.

Если хотите понять, за сколько повторных заказов окупается привлечение покупателя в вашей рекламе, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы посчитаем повторные покупки по когорте и срок окупаемости.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какая доля покупателей возвращается за первые три месяца и сколько заказов приносит каждый вернувшийся?

Вклад повторных заказов - это прибыль, которую приносят покупатели после первой покупки. Он зависит от доли возвращающихся покупателей и от их частоты. Если возвращается мало, окупаемость медленная. Если возвращается много, первая покупка почти всегда окупается.

Важно считать повторы по группам покупателей, которые пришли в один период. Такая группа называется когортой. Сравнение когорт показывает, как меняется возвращаемость со временем.

Расчёт делается в три шага: собрать когорту, посчитать прибыль по времени, найти срок окупаемости.

Возьмите покупателей, которые сделали первый заказ в один месяц. Для каждого отметьте, сколько раз они купили за три-шесть месяцев. Если покупатели не идентифицируются, используйте повторные адреса доставки или аккаунты, если они доступны.

Пример расчёта (условные цифры): когорта первого месяца 400 покупателей. Через месяц вернулись 60, через три месяца 110. Средний чек повторного заказа 1 100 ₽.

Для каждого периода посчитайте прибыль от когорты: первые заказы плюс повторные. Вычтите стоимость привлечения, то есть расход на рекламу, поделённый на покупателей. Сравните итог с нулём по периодам.

Расчёт: стоимость привлечения 600 ₽ на покупателя, прибыль с первого заказа 350 ₽. Через месяц с учётом повторов прибыль когорты на покупателя 350 плюс 0,15 умножить на 330 примерно 400 ₽, итого минус 200 ₽. Через три месяца повторы дают около 0,275 на покупателя, прибыль 350 плюс 0,275 умножить на 330 примерно 440 ₽, итого минус 160 ₽. Окупаемость ещё не достигнута.

Лайфхак: если окупаемость не достигается за три месяца, посмотрите на сроки доставки и на качество первого заказа. Повторные покупки часто зависят от того, понравился ли первый товар.

Срок окупаемости - момент, когда прибыль когорты становится выше стоимости привлечения. Если срок слишком долгий, снижайте стоимость привлечения или усиливайте удержание. Если срок приемлемый, можно масштабировать рекламу.

Если повторные заказы растут, но прибыль на них не растёт, проверьте средний чек повторного заказа. Покупатели могут возвращаться ради более дешёвых товаров, и тогда возвраты не приносят той прибыли, которую даёт первая покупка. Разделяйте повторные заказы по стоимости, чтобы видеть, какие из них действительно окупают привлечение.

Также полезно отслеживать, какие товары чаще всего становятся первой покупкой для тех, кто возвращается. Такие товары стоит поддерживать и использовать как входную точку в каталог, потому что они приводят покупателей, которые потом покупают более маржинальные позиции.

Главная ошибка - оценивать первую покупку как окончательный результат. Вторая ошибка - не считать когорты и смешивать покупателей разных периодов. Третья ошибка - не учитывать, что повторные покупки растут со временем.

Лайфхак: сравнивайте когорты между собой. Если новые когорты возвращаются чаще, работа над карточкой и сервисом даёт эффект.

Оценивать каждую первую покупку отдельно
Плюсы: простой показатель
Главный риск: реклама кажется убыточной, хотя покупатели возвращаются

Оценивать окупаемость по когорте с повторными заказами
Плюсы: честная картина и понятный срок окупаемости
Главный риск: нужны данные о покупателях и время на расчёт

Повторные заказы связаны с качеством товара, сроками доставки, сервисом и рекламой. Если считать окупаемость по когорте, реклама оценивается честно. В A3 marketplace считаем когорты и окупаемость. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Первая покупка - это начало отношений, а не конец расчёта. Бренд, который видит окупаемость по когорте, не отказывается от рекламы из-за убытка первого заказа и понимает, сколько повторов нужно для прибыли.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace