Как на Ozon превратить причины возврата в правки карточки товара

Возврат на Ozon стоит денег: обратная логистика, обработка и потеря продажи. Но сами причины возвратов - это бесплатная подсказка, что исправить в карточке. Условный пример: за месяц по товару 45 возвратов. Из них 19 покупатели связали с цветом: «на фото ярче», 12 с размером: «маломерит», 8 с качеством ткани, 6 прочих. Если исправить описание цвета и уточнить таблицу размеров, возвраты по этим двум причинам можно сократить почти вдвое без изменения самого товара. Поэтому причины нужно переводить в конкретные правки, а не просто записывать.

Если хотите превратить причины возвратов в понятный список правок для ваших карточек, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы разберём возвраты и подготовим правки по каждой карточке.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какая причина возврата чаще всего встречается по вашим товарам и что вы меняли в карточке после её появления?

Каждая причина возврата должна иметь понятное действие. Например, «цвет на фото ярче» требует переснять фото при нейтральном свете и указать реальный оттенок в описании. «Маломерит» требует проверки замеров и добавления рекомендации по размеру. «Качество ткани» требует проверки партии, а не карточки.

Важно не путать причину, которую назвал покупатель, с причиной, которая стоит за ней. Покупатель пишет «не понравилось», а на деле ему не подошла посадка. Поэтому перед правкой стоит уточнить, что именно имелось в виду.

Переход делается в три шага: сгруппировать причины, перевести в правки, проверить эффект.

Соберите причины возвратов за два-три месяца и разделите их на группы: цвет, размер, описание, фото, качество, доставка. Группы, которые относятся к карточке, отделите от групп, которые относятся к товару.

Пример расчёта (условные цифры): 45 возвратов, из них 31 относится к карточке и 14 к товару или доставке. Карточка - главная точка работы.

Для каждой группы запишите одно конкретное изменение. Например, для цвета: новые фото при дневном свете и строка «реальный оттенок: тёмно-синий, на фото может казаться ярче». Для размера: таблица с замерами в сантиметрах и рекомендация «берите на размер больше при полной фигуре».

Лайфхак: правка должна отвечать на конкретную причину. Общая фраза «улучшить описание» не даёт результата, а фраза «указать реальный оттенок» даёт.

Внесите правки и через месяц сравните долю возвратов по каждой группе с прежним периодом. Если доля снизилась, правка сработала. Если нет, проверьте, понят ли покупателем смысл изменения.

Расчёт эффекта: после правок по цвету и размеру возвраты по этим причинам снизились с 31 до 17 за месяц. Общая доля возвратов упала с 15% до 9%.

Если правки внесены, но возвраты не снижаются, проверьте, поняли ли покупатели изменение. Например, новое фото с правильным цветом может остаться незамеченным, если в карточке нет короткой подписи о реальном оттенке. Подпись рядом с фото и строка в описании помогают покупателю сразу сопоставить ожидание с товаром.

Также полезно отделять правки, которые снижают возвраты, от правок, которые только улучшают внешний вид карточки. Внешний вид важен для клика, но возвраты уменьшаются там, где ожидание совпадает с товаром. Поэтому правку по возвратам стоит оценивать по доле возвратов, а не по количеству просмотров.

Главная ошибка - записывать причины и не менять карточку. Тогда возвраты повторяются. Вторая ошибка - менять всё сразу, и непонятно, что сработало. Третья ошибка - исправлять товар там, где проблема в описании, и поставщик получает претензию без оснований.

Лайфхак: ведите журнал правок с датой и причиной. Через несколько месяцев станет ясно, какие изменения дают эффект в вашей категории.

Фиксировать причины возвратов без действий
Плюсы: ведётся статистика
Главный риск: возвраты повторяются, а расходы растут

Превращать причины в конкретные правки карточки
Плюсы: возвраты снижаются, карточка становится честнее
Главный риск: нужна работа по каждой группе причин

Возвраты связаны с карточками, размерами, фото, описанием и отзывами. Если превращать причины в правки, возвраты снижаются без изменения товара. В A3 marketplace переводим причины возвратов в правки карточек. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Причина возврата - это подсказка от покупателя о том, что карточка обещала иначе. Бренд, который переводит эти подсказки в конкретные правки, делает описание честным, снижает возвраты и тратит меньше на обратную логистику.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace