Как на Яндекс Маркете определить товары, которым невыгодно платное продвижение

Платное продвижение на Яндекс Маркете даёт видимость, но стоит денег. Для части товаров оно окупается, для других нет. Условный пример: продвижение одного товара стоит 380 ₽ за заказ, при этом прибыль с заказа 300 ₽. Продавец видит рост продаж и думает, что всё в порядке. Но каждый заказ из продвижения уменьшает прибыль на 80 ₽. Если таких товаров несколько, продвижение съедает общую прибыль магазина. Поэтому продвижение нужно оценивать по каждому товару, сравнивая стоимость заказа с прибылью.

Если хотите понять, какие товары окупают продвижение, а какие нет, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы сравним стоимость заказа в продвижении с прибылью по каждому товару.

Вопрос к вам: знаете ли вы, сколько стоит один заказ из платного продвижения по каждому товару и какая прибыль остаётся с этого заказа?

Первый признак - стоимость заказа выше прибыли с единицы. Второй - продвижение даёт заказы, но общая прибыль по товару не растёт. Третий - товар продаётся и без продвижения, а реклама лишь переносит покупку на платный канал. Четвёртый - маржа товара низкая, и любой расход на привлечение делает его убыточным.

Также важны возвраты. Заказ из продвижения может возвращаться чаще, если покупатель пришёл за ценой и ожидал другого. Тогда стоимость выкупленного заказа выше, чем видно по отчёту.

Оценка делается в три шага: посчитать стоимость заказа, сравнить с прибылью, решить, продолжать ли продвижение.

Разделите расход на продвижение по товару на количество заказов из продвижения. Учитывайте только заказы, пришедшие через рекламу, и только выкупленные, если возвраты значительны.

Пример расчёта (условные цифры): товар A - расход 60 000 ₽, заказы 160, стоимость заказа 375 ₽. Товар B - расход 30 000 ₽, заказы 150, стоимость заказа 200 ₽.

Сравните стоимость заказа с прибылью, которую приносит единица товара после всех расходов. Если стоимость выше прибыли, продвижение убыточно. Если ниже, оно работает, но запас может быть мал.

Расчёт: товар A с прибылью 300 ₽ при стоимости заказа 375 ₽ даёт минус 75 ₽ на заказ. Товар B с прибылью 280 ₽ при стоимости 200 ₽ даёт плюс 80 ₽. Товар A продвигать невыгодно, B выгодно.

Лайфхак: учитывайте не только прямую прибыль, но и то, сколько заказов придёт без продвижения. Если часть покупателей купила бы и без рекламы, реальный прирост меньше, и стоимость дополнительного заказа выше.

Для невыгодных товаров отключите продвижение или снизьте бюджет, сохраняя органику. Исправьте карточку, если конверсия низкая, и попробуйте вернуть продвижение позже. Для выгодных товаров увеличивайте бюджет постепенно.

Расчёт эффекта: после отключения продвижения на товаре A общая прибыль выросла на 18% за месяц, потому что продажи по органике почти не упали.

Если товар продвигается по сезону, оценивайте окупаемость по сезонным периодам, а не по году. В пик стоимость заказа может быть выше из-за конкуренции, но и прибыль с заказа может расти. Если сравнивать только спокойные месяцы, решение об отключении продвижения будет принято в неподходящее время и потеряет продажи в сезон.

Также полезно проверять, не выигрывает ли товар от продвижения косвенно, например через рост продаж связанных позиций. Если такой эффект есть, его стоит учитывать при решении. Отключение продвижения на одной позиции иногда снижает продажи других, которые покупают вместе с ней.

Главная ошибка - оценивать продвижение по росту продаж без сравнения с прибылью. Вторая ошибка - не отделять заказы из продвижения от органических. Третья ошибка - продвигать товар с низкой маржой, потому что он популярен.

Лайфхак: раз в две недели сравнивайте стоимость заказа с прибылью по каждому товару и отключайте убыточные позиции.

Продвигать все товары одинаково
Плюсы: простой процесс и видимость всего ассортимента
Главный риск: убыточные товары съедают прибыль

Продвигать по стоимости заказа и прибыли
Плюсы: бюджет идёт туда, где окупается
Главный риск: нужен расчёт по каждой позиции

Продвижение связано с маржой, конверсией, возвратами и карточкой. Если сравнивать стоимость заказа с прибылью, бюджет работает на деньги. В A3 marketplace проверяем окупаемость продвижения по SKU. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Продвижение - это инструмент, который должен приносить прибыль, а не только заказы. Бренд, который отключает продвижение там, где заказ стоит дороже прибыли, и усиливает его там, где окупается, управляет рекламой как бизнесом.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace