Как проверить, что реклама Яндекс Маркета даёт дополнительные, а не органические заказы

Реклама на Яндекс Маркете может приводить заказы, которые пришли бы и без неё. Такой эффект называют перехватом органики. Условный пример: товар продаётся 40 заказов в неделю без рекламы, а при запуске рекламы заказы выросли до 46. Казалось бы, реклама дала шесть заказов. Но если проверить, часть покупателей, которые кликнули по рекламе, уже искали товар по тем же запросам без неё. Тогда реальный прирост меньше, а расходы на рекламу выше, чем должны быть. Поэтому важно отделять дополнительные заказы от перехваченных.

Если хотите понять, сколько заказов даёт реклама сверх органики, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы сравним заказы с рекламой и без неё по каждому товару.

Вопрос к вам: знаете ли вы, сколько заказов по товару приходит без рекламы в периоды, когда она выключена?

Перехват возникает, когда покупатель, который уже собирался купить товар, увидел рекламу, кликнул и купил. Реклама забрала заказ, который и так был бы органическим. Расход на клик тогда не даёт прироста, а лишь меняет источник заказа. Такой эффект особенно заметен по брендовым запросам и по товарам с устойчивым спросом.

Есть и обратный случай: реклама показывает товар покупателю, который не нашёл бы его без неё. Это дополнительный заказ, и именно он оправдывает расход.

Проверка делается тестом: на время выключаем рекламу по части позиций и смотрим, как меняются заказы.

Возьмите позиции с высоким расходом и стабильным органическим трафиком. Выключите рекламу на одну-две недели, затем включите обратно. Сравните заказы в периоды с рекламой и без неё. Учитывайте сезон и акции.

Пример расчёта (условные цифры): с рекламой 46 заказов в неделю, без неё 40. Прирост шесть заказов при расходе 3 600 ₽. Стоимость дополнительного заказа 600 ₽.

Разница между заказами с рекламой и без неё и есть прирост. Разделите расход на прирост и получите стоимость дополнительного заказа. Сравните её с допустимой стоимостью заказа по марже. Если стоимость выше допустимой, реклама убыточна по этой позиции.

Лайфхак: проверяйте прирост по нескольким неделям, потому что эффект может быть отложенным. Покупатель иногда кликает сегодня, а покупает через неделю.

Если прирост небольшой, переведите бюджет на позиции, где дополнительных заказов больше. Если позиция брендовая и органика стабильна, можно снизить ставку или выключить рекламу. Если реклама даёт заметный прирост, оставьте её, но контролируйте стоимость заказа.

Если товар продаётся в нескольких категориях или под разными названиями, проверяйте прирост отдельно по каждой точке. Реклама в одной категории может перехватывать заказы, а в другой приводить новых покупателей. Общий итог скрывает эту разницу и мешает принять правильное решение о бюджете.

Также полезно учитывать, что покупатель может увидеть рекламу, не кликнуть, а потом купить через поиск. Такой эффект показа сложно измерить напрямую, но он тоже может давать заказы. Тесты с выключением рекламы на части позиций помогают его почувствовать, даже если точно выделить его не получается.

Главная ошибка - оценивать рекламу по всем заказам, в которых был клик. Так перехват учитывается как заслуга рекламы. Вторая ошибка - отключать рекламу полностью без теста, и потом заказы падают, потому что реклама поддерживала позицию. Третья ошибка - сравнивать периоды разной длины.

Лайфхак: тестируйте по частям, а не всю рекламу сразу. Тогда видно, какие позиции дают прирост, а какие только перехватывают.

Считать все заказы с кликом рекламными
Плюсы: простой подсчёт
Главный риск: переоценка эффекта и лишние расходы

Считать только дополнительные заказы
Плюсы: честная оценка рекламы и правильный бюджет
Главный риск: требует тестов и времени

Перехват органики связан с брендовыми запросами, ставками, выдачей и бюджетом. Если отделять дополнительные заказы от перехваченных, реклама перестаёт платить за то, что и так покупают. В A3 marketplace проверяем эффект рекламы тестами. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Реклама должна приводить новых покупателей, а не забирать своих. Бренд, который проверяет прирост тестом и считает стоимость дополнительного заказа, перестаёт переплачивать за покупки, которые и так состоялись бы.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace