Повторные покупки на WB: карточки-компаньоны и удержание клиента
Покупатель заказал у вас товар, получил его и больше не вернулся. Вы привлекли его рекламой, заплатили за клик и комиссию, а потом он ушёл к конкуренту. Для маркетплейса это обычная история, но её можно заметно сократить, если понимать, какие товары стоит предлагать вместе и как выстраивать повторную покупку.
Если хотите понять, сколько клиентов у вас возвращаются и какие товары ведут их обратно, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: разберём связки товаров и повторные заказы в вашем кабинете.
Почему покупатель не возвращается
Чаще всего причина простая: после покупки у покупателя нет повода вернуться к вам именно за следующим товаром. Он закрыл потребность и ушёл. Если следующая потребность связана с вашей категорией, но ваших товаров рядом нет, покупка уходит к тому, кто подсказал её первым.
Вторая причина - отсутствие связок. Если карточка товара не предлагает сопутствующее, покупатель не знает, что к нему подойдёт. Он ищет сам, и в этом поиске может найти чужую карточку.
Вопрос к вам: сколько покупателей, которые заказали у вас в прошлом квартале, вернулись за вторым заказом, и знаете ли вы эту цифру точно?
Пошаговый алгоритм работы с повторными покупками
Шаг 1. Найдите товары, которые покупают вместе
Посмотрите, какие товары покупатели берут в одном заказе или в пределах короткого срока. Если таких пар нет, попробуйте подумать о сценарии использования: что нужно человеку, который купил ваш товар, через неделю или месяц. Эти пары и становятся основой для связок.
Лайфхак: сравните два списка - товары, которые покупают вместе, и товары, которые вы сами считаете сопутствующими. Расхождение между ними обычно показывает, где вы недооцениваете покупательский сценарий.
Шаг 2. Выстройте связки в карточках
Сопутствующие товары работают лучше, когда их логично подсказать внутри карточки: в описании или в блоках рекомендаций, если площадка их показывает. Важно не перегружать карточку: одна-две понятные связки эффективнее, чем десять случайных.
Представьте селлера, который продаёт кофе и никогда не упоминает в карточке фильтры для кофемашины. Покупатели, которые приходят за кофе, потом заказывают фильтры у другого продавца, и он не знает, что потерял постоянного клиента, пока не посмотрит отчёт по повторным заказам.
Шаг 3. Считайте повторные заказы отдельно
Средний показатель повторных заказов поможет понять, работает ли связка. Если клиенты вернулись за сопутствующим товаром, это видно в истории заказов. Считайте долю покупателей, которые вернулись в течение месяца или квартала, и сравнивайте её по категориям.
Важно понимать, что статистика по повторным покупкам зависит от того, как площадка отдаёт данные. Если в кабинете нет прямого отчёта, соберите данные по заказам и покупателям самостоятельно и сравнивайте хотя бы за несколько месяцев.
Шаг 4. Не давите на покупателя
Повторная покупка строится на доверии. Если каждая карточка навязывает дополнительные товары, покупатель начинает сомневаться в объективности продавца и уходит. Предлагайте связки там, где они реально помогают решить задачу, и оставляйте выбор за покупателем.
Сравнение: два подхода к повторным продажам
Связки в карточках
Механика: предлагать сопутствующие товары внутри карточки
Плюсы: работает в момент выбора, не требует бюджета
Минусы: требует аккуратного подбора и поддержки
Главный риск: перегруженная карточка снижает доверие
Механика: предлагать сопутствующие товары внутри карточки
Плюсы: работает в момент выбора, не требует бюджета
Минусы: требует аккуратного подбора и поддержки
Главный риск: перегруженная карточка снижает доверие
Реклама на вернувшихся
Механика: показывать рекламу тем, кто уже покупал
Плюсы: точнее, чем показ всем подряд
Минусы: зависит от возможностей рекламного кабинета
Главный риск: платить за показ тем, кто и так вернётся
Механика: показывать рекламу тем, кто уже покупал
Плюсы: точнее, чем показ всем подряд
Минусы: зависит от возможностей рекламного кабинета
Главный риск: платить за показ тем, кто и так вернётся
Сводная таблица: Что считать для повторных покупок
Что ещё переплетается с повторными покупками
Повторные покупки связаны с качеством карточки, ценой, отзывами и скоростью доставки. Если товар пришёл с опозданием или не соответствует описанию, покупатель не вернётся, каким бы удачным ни был набор связок. Поэтому работа с удержанием начинается с базовых вещей: точное описание, своевременная отгрузка, быстрые ответы на вопросы.
Именно это мы делаем в A3 marketplace: смотрим на весь путь покупателя от карточки до повторного заказа, потому что удержание не решается одной связкой.
Заметка эксперта
Привлечь покупателя на маркетплейсе дорого, а вернуть его - дешевле, если понимать, зачем он вернётся. Продавец, который строит связки на основе реальных покупок, видит, как средний чек растёт без увеличения рекламного бюджета. Продавец, который думает только о новых клиентах, каждый месяц платит за одно и то же.
Сколько ваших покупателей за последний квартал сделали второй заказ, и знаете ли вы, какой товар был в первом?
Напишите, к какой ситуации ближе ваш кабинет: A3 marketplace