Как на Wildberries оценить рост продаж бренда без учёта сезонного спроса

Продажи бренда на Wildberries могут расти просто потому, что наступил сезон. Условный пример: в мае продажи выросли на 60% к апрелю. Владелец решил, что бренд набрал силу, и увеличил закупку. В июне спрос упал, и склад остался полным. Рост был сезонным, а не результатом работы бренда. Чтобы понять, растёт ли бренд на самом деле, нужно отделить сезонный спрос от остального. Иначе решения о закупке и бюджете будут приниматься по ложному сигналу.

Если хотите понять, что в росте продаж вашего бренда принадлежит сезону, а что вашим решениям, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы очистим продажи от сезонности и покажем реальную динамику.

Вопрос к вам: знаете ли вы, как вели себя ваши продажи в тот же период прошлого года, и сравнивали ли вы рост с сезонным эталоном?

Сезонность - это повторяющийся рост и падение спроса в течение года. Одни категории растут весной, другие перед праздниками, третьи летом. Сезонность может составлять десятки процентов, и на её фоне трудно увидеть собственный вклад бренда. Поэтому её нужно учитывать в каждом сравнении.

Есть и второй фактор: сезонность в категории может сдвигаться из-за погоды, моды и праздников. Поэтому прошлый год - полезный ориентир, но не абсолютный эталон.

Очистка делается в три шага: выбрать эталон, сравнить с ним, посчитать остаточный рост.

Возьмите продажи категории за тот же период прошлого года. Если данных по категории нет, используйте данные по нескольким брендам категории. Эталон показывает, как обычно меняется спрос в этот период.

Пример расчёта (условные цифры): в прошлом году продажи категории в мае выросли на 45% к апрелю. Это сезонный эффект, который нужно учесть.

Посчитайте рост продаж бренда за тот же период. Вычтите из него сезонный рост категории. Остаток и есть вклад бренда. В примере бренд вырос на 60%, категория на 45%, остаток 15 процентных пунктов. Это реальный рост бренда, который можно связать с его работой.

Лайфхак: если категория растёт, а бренд отстаёт, это тревожный сигнал. Бренд может терять долю рынка, даже если его продажи растут в абсолютных цифрах.

Решения о закупке и бюджете принимайте по остаточному росту, а не по общему. Если бренд растёт выше сезона, увеличивайте закупку постепенно. Если растёт только вместе с сезоном, не спешите расширять поставки.

Иногда сезон сдвигается на несколько недель, и сравнение с тем же месяцем прошлого года становится неточным. Тогда полезно сравнивать не календарные месяцы, а недели относительно пика категории. Например, неделя до пика и неделя после пика должны сопоставляться с аналогичными неделями прошлого года. Так сдвиг сезона не искажает оценку роста бренда.

Также учитывайте, что сезонность бывает разной для разных каналов продвижения. Реклама может усилить сезонный спрос, а органика может расти медленнее. Поэтому при очистке от сезонности полезно разделять продажи с рекламой и без неё. Если органический рост бренда выше сезона, это сильный признак узнаваемости и доверия.

Наконец, держите контрольный список сезонных категорий, в которых вы работаете, с датами пиков и спадов за несколько лет. Такой список ускоряет анализ и не даёт принимать решения о закупке без учёта календаря.

Главная ошибка - считать любой рост результатом работы бренда и масштабироваться на сезонном пике. Вторая ошибка - сравнивать текущий месяц с предыдущим, когда между ними сезонный переход. Третья ошибка - не учитывать, что сезон может начаться раньше или позже, чем в прошлом году.

Лайфхак: сравнивайте не только месяц к месяцу, но и год к году. Так сезонность сглаживается, и тренд становится виден.

Смотреть на рост продаж без поправки
Плюсы: простой показатель
Главный риск: сезонный рост принимается за успех бренда

Очищать рост от сезонности
Плюсы: видно реальный вклад бренда и решения точнее
Главный риск: нужны данные по категории и прошлому году

Сезонность связана с закупкой, бюджетом, остатками и трендами категории. Если отделять сезон от собственного роста, решения о поставках становятся точнее. В A3 marketplace очищаем продажи от сезонности. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Рост в сезон - это прибыль погоды, а рост выше сезона - результат бренда. Бренд, который видит разницу между ними, масштабируется на основе своей силы, а не на основе календаря.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace