Как на Wildberries оценить рекламу товара с низкой долей выкупа

Реклама товара с низкой долей выкупа выглядит дешевле, чем есть на самом деле. Условный пример: клик стоит 15 ₽, конверсия в заказ 4%, значит заказ обходится в 375 ₽. Но если выкуп составляет 50%, то половина заказов возвращается, и стоимость выкупленного заказа уже 750 ₽. Для товара с маржой около 500 ₽ такая реклама убыточна, хотя в отчёте по заказам она выглядит нормально. Поэтому оценивать рекламу нужно не по заказам, а по выкупленным заказам.

Если хотите понять, сколько реально стоит выкупленный заказ по каждому артикулу, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы посчитаем рекламу с учётом выкупа и возвратов.

Вопрос к вам: знаете ли вы долю выкупа по каждому рекламируемому артикулу и считаете ли вы рекламу по выкупленным заказам?

Заказ в отчёте по рекламе - это только начало сделки. Если покупатель отказался от товара при получении, деньги возвращаются, а расход на рекламу, логистику и обработку остаётся. Поэтому реклама с низким выкупом тратит деньги на заказы, которые не превращаются в выручку.

Есть и второй эффект: возвраты могут быть связаны с ожиданием, которое создала реклама. Яркое фото, обещание в заголовке, цена со скидкой могут привести покупателя, который потом не получает того, что ожидал. Тогда реклама не только тратит деньги, но и ухудшает статистику карточки.

Расчёт делается в три шага. Сначала выравниваем заказы и выкуп по периоду, затем считаем стоимость выкупленного заказа, после этого сравниваем с допустимой стоимостью.

Возьмите рекламные заказы за период и отследите, сколько из них выкуплено. Учтите, что выкуп становится известен не сразу: заказы последней недели могут ещё не закрыться. Поэтому для расчёта берите период, который уже полностью закрыт, например прошлый месяц.

Пример расчёта (условные цифры): за месяц рекламные заказы 320, выкуплено 176. Доля выкупа 55%. Расход на рекламу 48 000 ₽.

Разделите расход на рекламу на количество выкупленных заказов. В примере 48 000 делить на 176 даёт около 273 ₽ за выкупленный заказ. Но это только реклама. Добавьте логистику и обработку возвратов, которые связаны с рекламными заказами.

Расчёт: логистика по рекламным заказам 60 ₽ на заказ умножить на 320 даёт 19 200 ₽. Обратная логистика по невыкупленным заказам 40 ₽ умножить на 144 даёт 5 760 ₽. Итоговая стоимость выкупленного заказа: (48 000 + 19 200 + 5 760) делить на 176, то есть около 418 ₽.

Допустимая стоимость заказа - это прибыль на единицу, которую вы готовы отдать на привлечение. Если прибыль на единицу 350 ₽, а стоимость выкупленного заказа 418 ₽, реклама убыточна. Решение: повысить выкуп через карточку, снизить ставки или выключить рекламу по этому артикулу.

Лайфхак: если выкуп низкий из-за одного размера или цвета, не выключайте рекламу на весь товар. Сначала исправьте карточку по этому варианту, потом проверьте выкуп снова.

Если выкуп низкий только у части заказов, например из отдалённых регионов, оцените рекламу отдельно по регионам. Возможно, товар хорошо выкупается в ближних регионах, а в дальних доставка и ожидание разочаровывают покупателя. В этом случае можно ограничить показ рекламы регионами, где выкуп стабильно высокий, и сохранить прибыль без отказа от рынка.

Для принятия решения полезно иметь правило. Например, если выкуп ниже определённого порога два месяца подряд, реклама по артикулу снижается, пока карточка не будет исправлена. Такое правило убирает эмоции из решения и помогает действовать быстро, когда цифры ухудшаются.

Главная ошибка - считать рекламу по заказам с кликом, а не по выкупленным заказам. Так низкий выкуп прячется за большими цифрами заказов. Вторая ошибка - сравнивать выкуп разных периодов без учёта сезонности и акций.

Лайфхак: сохраняйте таблицу с выкупом по каждой рекламной кампании. Тогда видно, какие кампании приводят покупателей, которые остаются с товаром.

Считать рекламу по всем заказам
Плюсы: быстро и понятно по отчёту
Главный риск: реклама кажется эффективной, хотя тратит деньги на возвраты

Считать рекламу по выкупленным заказам
Плюсы: честная стоимость результата и понятный бюджет
Главный риск: нужно ждать закрытия выкупа и вести расчёт

Выкуп связан с карточкой, ценой, рекламой и возвратами. Если считать рекламу по выкупу, бюджет уходит на покупателей, которые остаются с товаром. В A3 marketplace считаем рекламу по выкупленным заказам. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Реклама должна приносить выкупленные заказы, а не просто заказы. Бренд, который считает стоимость выкупленного заказа и исправляет причины невыкупа, тратит меньше на рекламу и получает стабильную выручку.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace