Как на Lamoda проверить, окупилась ли скидка на прошлую коллекцию

Скидка на прошлую коллекцию на Lamoda часто кажется успешной, потому что остатки уходят. Условный пример: коллекцию уценили на 30%, и за месяц продали 80% остатков. Выглядит как успех, но если посчитать прибыль с учётом скидки, возвратов и хранения, окажется, что деньги вернулись почти без маржи. Без этого расчёта нельзя понять, стоило ли снижать цену и сколько стоила бы распродажа с меньшей скидкой. Поэтому после каждой уценки полезно проверять, окупилась ли она.

Если хотите понять, принесла ли скидка на прошлую коллекцию прибыль, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы сравним прибыль со скидкой и без неё и покажем итог по коллекции.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какая прибыль осталась от прошлой коллекции после уценки, с учётом возвратов и хранения?

Окупаемость уценки - это прибыль от продаж со скидкой, сравнённая с тем, что принесла бы коллекция без скидки или с меньшей скидкой. Важно учитывать не только выручку, но и хранение, которое было бы без уценки, и возвраты, которые растут при распродаже.

Также полезно смотреть на то, сколько остатков продалось бы и без скидки. Если часть покупателей купила бы и по полной цене, скидка стоила денег без эффекта.

Проверка делается в три шага: посчитать прибыль со скидкой, сравнить с базой, решить для следующей коллекции.

Выручка со скидкой минус себестоимость, комиссия, логистика, возвраты и хранение за период распродажи. Получите прибыль по уценённым позициям.

Пример расчёта (условные цифры): коллекция 600 единиц, продано 480 со скидкой 30%. Средняя цена после скидки 1 050 ₽, себестоимость 600 ₽. Выручка 504 000 ₽, себестоимость 288 000 ₽, комиссия 15% 75 600 ₽, возвраты 9% примерно 45 000 ₽, хранение 20 000 ₽. Прибыль около 75 400 ₽.

База - это то, что принесла бы коллекция без скидки за тот же период. Оцените, сколько продалось бы по полной цене, например 300 единиц при цене 1 500 ₽. Прибыль по базе 300 умножить на (1 500 минус 600 минус 225 минус 60 минус 20) получится около 178 500 ₽ за период, но остатки 300 единиц остались бы на складе дольше.

В этом примере скидка не окупилась: прибыль без неё выше, хотя остаток уходил бы медленнее.

Лайфхак: сравнивайте не один период, а срок до конца сезона. Без скидки остаток мог бы уйти позже и с хранением, которое съест прибыль.

Если скидка окупилась, оставьте схему для похожих коллекций. Если нет, попробуйте более мягкую скидку с меньшим шагом или раньше начните уценку. Если разницы почти нет, скидка не нужна, и лучше держать цену.

Расчёт эффекта: в следующей коллекции скидку сделали 20% с более ранним стартом. Остатки ушли почти так же, а прибыль выросла на 14%.

Иногда уценка помогает освободить место под новую коллекцию, и это тоже ценность. Если склад заполнен, новые поставки могут задерживаться, и продажи новинок падают. В таком случае часть эффекта скидки связана с освобождением склада, и её стоит учитывать в итоговой оценке, но отдельно от прямой прибыли.

Также полезно проверить, не остались ли в коллекции модели, которые не продались даже со скидкой. Такие модели лучше выводить полностью, а не держать до следующего сезона, когда их стоимость упадёт ещё сильнее.

Главная ошибка - считать уценку успешной, потому что остатки распроданы. Вторая ошибка - не учитывать возвраты, которые растут при распродаже. Третья ошибка - не сравнивать с вариантом без скидки или с меньшей скидкой.

Лайфхак: ведите таблицу уценок с датой, скидкой, остатком и прибылью, чтобы сравнивать коллекции между собой.

Считать уценку успешной по распроданным остаткам
Плюсы: простой критерий
Главный риск: прибыль почти нулевая, и это не видно

Считать уценку по прибыли и сравнению с базой
Плюсы: видно, окупилась ли скидка
Главный риск: нужны данные и расчёт

Скидки связаны с остатками, маржой, возвратами и хранением. Если проверять окупаемость уценки, решения о следующих скидках становятся точными. В A3 marketplace считаем окупаемость скидок по коллекциям. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Распроданный остаток - не доказательство успеха скидки. Бренд, который сравнивает прибыль со скидкой и без неё, понимает цену распродажи и не отдаёт маржу там, где покупатель купил бы и по полной цене.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace