Как на Ozon сравнить выкуп товара разных цветов и размеров

Один и тот же товар на Ozon может выкупаться по-разному в зависимости от цвета и размера. Условный пример: модель куртки выпускается в трёх цветах и пяти размерах. Общий выкуп 82%, но чёрный цвет выкупают на 90%, а бежевый на 68%. Размер XL выкупают хуже остальных: 64%. Если смотреть только на общий выкуп, эти различия скрыты, и закупка идёт равномерно. Поэтому выкуп нужно считать по каждому варианту, чтобы закупать больше того, что покупают, и исправлять карточку того, что возвращают.

Если хотите увидеть, какие цвета и размеры вашего товара выкупают хуже остальных, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы посчитаем выкуп по каждому варианту и покажем, где проблема.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какой выкуп у каждого цвета и размера вашей модели, а не только общий по карточке?

Цвет влияет на ожидание: на фото один оттенок, в реальности другой, и покупатель возвращает. Размер влияет на посадку: один размер может маломерить, другой садиться свободнее. Поэтому выкуп вариантов различается даже при одинаковом качестве товара. Проблема часто не в самом варианте, а в том, как он описан.

Также на выкуп влияет спрос: популярный цвет покупают чаще, и его выкуп может быть выше из-за того, что покупатель уверен в выборе. Редкий вариант может выкупаться хуже из-за сомнений.

Анализ делается в три шага: посчитать выкуп по вариантам, найти отклонения, решить, что менять.

Выгрузите заказы и выкуп по каждому цвету и размеру за два-три месяца. Посчитайте долю выкупа для каждого варианта. Выделите варианты с выкупом ниже среднего по модели.

Пример расчёта (условные цифры): чёрный 90%, тёмно-синий 84%, бежевый 68%. Размер S 85%, M 86%, L 81%, XL 64%.

Для проблемного цвета сравните фото с реальным товаром при разном свете. Для проблемного размера сравните замеры с таблицей и посмотрите отзывы о посадке. Если причина в поставке, проверьте партию.

Лайфхак: если выкуп низкий только у одного варианта, проверьте, не отличается ли он партией. Иногда проблема в конкретной поставке, а не в дизайне.

Для цвета: исправить фото и описание оттенка, при необходимости снизить закупку. Для размера: исправить таблицу, добавить рекомендацию, пересмотреть объём закупки. Через месяц сравните выкуп по вариантам.

Расчёт эффекта: после исправления фото бежевого и таблицы для XL выкуп бежевого вырос до 78%, а XL до 75%. Общий выкуп модели стал 87%.

Если выкуп низкий у всех вариантов одновременно, проблема не в конкретном цвете или размере, а в модели в целом. Тогда стоит проверить общее описание, цену относительно конкурентов и отзывы о качестве. Точечные правки вариантов не дадут эффекта, пока не исправлена общая причина.

Также учитывайте, что редкий вариант может выкупаться хуже не из-за дефекта, а из-за того, что покупатели его просто мало видят. Если вариант мало заказывают, сравнивайте его выкуп с выкупом такого же по объёму варианта, а не с самым популярным, чтобы не принять естественный спрос за проблему.

Иногда выкуп варианта падает после того, как появился новый поставщик с другим оттенком или посадкой. Сравните дату первой отгрузки новой партии с датой изменения выкупа. Если они совпадают, проблема в партии, и её нужно решать с поставщиком, а не в карточке. Такая связь видна только при сопоставлении дат, поэтому ведите журнал поставок рядом с отчётом по выкупу.

Также полезно проверять, одинаково ли фотографирован каждый вариант. Если бежевый снят при тёплом свете, а чёрный при холодном, покупатель видит разницу в ожидании и возвращает товар. Единый стандарт съёмки для всех цветов уменьшает разницу выкупа, которая появляется из-за фото, а не из-за самого товара.

Главная ошибка - закупать варианты равномерно, не учитывая выкуп. Вторая ошибка - исправлять все варианты сразу и не понимать, что сработало. Третья ошибка - считать низкий выкуп варианта дизайном, когда причина в партии.

Лайфхак: сравнивайте выкуп вариантов в одном периоде, чтобы сезон не искажал картину.

Закупать и продавать варианты равномерно
Плюсы: простое планирование
Главный риск: лишние остатки проблемных вариантов

Закупать по выкупу вариантов
Плюсы: остатки работают, возвраты ниже
Главный риск: нужна выгрузка по вариантам

Выкуп связан с цветом, размером, фото, таблицей размеров и закупкой. Если смотреть на выкуп вариантов, решения о закупке и карточке становятся точнее. В A3 marketplace разбираем выкуп по вариантам. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Средний выкуп модели прячет проблемные варианты. Бренд, который видит выкуп по каждому цвету и размеру, закупает то, что покупают, и исправляет то, что возвращают.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace