Как сравнить результаты рекламы Wildberries по артикулу, а не по кампании

Рекламная кампания на Wildberries часто включает несколько артикулов, и общий результат скрывает разницу между ними. Условный пример: кампания за месяц принесла 400 заказов при расходе 80 000 ₽. Итог выглядит нормально, стоимость заказа 200 ₽. Но если разложить по артикулам, один товар дал 300 заказов по 150 ₽, а другой 100 заказов по 530 ₽ при допустимых 350 ₽. Второй артикул тянет кампанию вниз, и без разбивки это не видно. Поэтому оценивать рекламу нужно по каждому артикулу внутри кампании.

Если хотите увидеть, какие карточки в кампании окупаются, а какие тянут бюджет вниз, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы разложим кампании по артикулам и покажем, где перераспределить бюджет.

Вопрос к вам: знаете ли вы стоимость заказа по каждому артикулу внутри ваших рекламных кампаний, или смотрите только на общий результат?

Кампания объединяет товары, которые могут иметь разную маржу, разный выкуп и разную конкуренцию. Общая стоимость заказа усредняет эти различия. Сильный артикул компенсирует слабый, и кажется, что вся кампания работает. Но бюджет при этом уходит на товары, которые приносят убыток.

Есть и второй эффект: ставки в кампании обычно одинаковые, хотя конкуренция по каждому артикулу разная. Тогда один товар получает клики дорого, а другой дёшево. Только разбивка по артикулам показывает, где ставку нужно снизить, а где поднять.

Разбивка делается по отчёту с артикулами. Сравниваем стоимость заказа с допустимой по каждому товару и решаем, что делать.

Выгрузите отчёт по кампании с разбивкой по артикулам за месяц. Для каждого артикула посмотрите расход, клики, заказы и выкуп. Если выкуп не доступен, используйте заказы и отдельно проверяйте невыкуп.

Пример расчёта (условные цифры): артикул E - расход 40 000 ₽, заказы 300, стоимость 133 ₽. Артикул F - расход 40 000 ₽, заказы 100, стоимость 400 ₽. Общая кампания 80 000 ₽ и 400 заказов, стоимость 200 ₽.

Для каждого артикула возьмите допустимую стоимость заказа, которая рассчитана по прибыли на единицу. Сравните с фактической. Артикулы, которые укладываются в лимит, оставьте. Артикулы с превышением разберите отдельно.

Лайфхак: если артикул превышает лимит, но маржа позволяет чуть больше, снизьте ставку на 10% и проверьте результат через неделю. Резкое снижение ставки может убрать заказы полностью.

Переведите часть бюджета с убыточных артикулов на прибыльные. Отделите их в отдельную кампанию, чтобы видеть результат раздельно. Через две недели сравните стоимость заказа по каждой кампании.

Если по артикулу не хватает данных из-за малого объёма, не принимайте решение о выключении по одной неделе. Соберите данные за три-четыре недели или объедините похожие товары в одну группу для оценки. Решения, которые принимаются на малой выборке, часто оказываются случайными, и потом приходится возвращать рекламу обратно.

Также учитывайте, что артикулы внутри одной кампании влияют друг на друга через общие ставки и бюджетные ограничения. Если бюджет кампании исчерпывается рано, часть товаров получает меньше показов, и их результат выглядит хуже, хотя дело в распределении бюджета. Проверяйте, не упирается ли кампания в лимит, прежде чем делать выводы по артикулу.

Главная ошибка - объединять в одну кампанию товары с разной маржой. Тогда невозможно понять, какой артикул приносит прибыль. Вторая ошибка - оценивать артикул по одной неделе, когда выборка слишком мала.

Лайфхак: держите отдельную кампанию для каждого прибыльного артикула, если бюджет позволяет. Так результат виден сразу.

Оценивать рекламу по кампании целиком
Плюсы: проще управлять одним бюджетом
Главный риск: убыточные артикулы скрываются за прибыльными

Оценивать и управлять по артикулам
Плюсы: бюджет идёт туда, где есть прибыль
Главный риск: больше кампаний и больше работы с отчётами

Кампании связаны с ставками, маржой, выкупом и выдачей. Если управлять рекламой по артикулам, бюджет работает на прибыль, а не на средний результат. В A3 marketplace разбираем рекламу по SKU. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Общая цифра по кампании - это среднее, а средняя температура в больнице не лечит. Бренд, который видит стоимость заказа по каждому артикулу, перестаёт субсидировать убыточные товары и направляет деньги туда, где они окупаются.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace