Как проверить, перехватывает ли реклама Wildberries уже существующий органический спрос

Реклама на Wildberries может приводить заказы, которые и так пришли бы без неё. Такой эффект называют перехватом органики. Условный пример: карточка продаётся по 30 заказов в неделю без рекламы, а при запуске рекламы заказы выросли до 36. Кажется, реклама дала шесть заказов. Но если проверить, часть покупателей, которые кликнули по рекламе, уже искали товар по тем же фразам без неё. Тогда реальный прирост меньше, а расходы на рекламу выше, чем должны быть. Поэтому важно проверять, даёт ли реклама дополнительные заказы, а не просто перехватывает те, что и так были.

Если хотите понять, сколько заказов дополнительно даёт ваша реклама, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы сравним заказы с рекламой и без неё по каждому артикулу.

Вопрос к вам: знаете ли вы, сколько заказов по товару приходит без рекламы в периоды, когда она выключена?

Перехват возникает, когда покупатель, который уже собирался купить товар, увидел рекламу, кликнул и купил. Реклама забрала заказ, который и так был бы органическим. Расход на клик тогда не даёт прироста, а только переносит источник заказа. Такой эффект особенно заметен по брендовым запросам и по товарам с устойчивым спросом.

Есть и обратный случай: реклама показывает товар покупателю, который не нашёл бы его без неё. Это дополнительный заказ, и именно он оправдывает расход. Поэтому задача - отделить дополнительные заказы от перехваченных.

Проверка делается тестом: на время отключаем рекламу по части фраз или артикулов и смотрим, как меняются заказы.

Возьмите фразы с высоким расходом и стабильным органическим трафиком. Выключите их на одну-две недели, а затем включите обратно. Сравните заказы по карточке в периоды с рекламой и без неё. Учтите сезонность и акции.

Пример расчёта (условные цифры): при работе рекламы по брендовой фразе 36 заказов в неделю, без неё 33. Прирост три заказа при расходе 4 000 ₽. Стоимость дополнительного заказа около 1 330 ₽, и это дорого для данного товара.

Разница между заказами с рекламой и без неё и есть прирост. Разделите расход на прирост и получите стоимость дополнительного заказа. Сравните её с допустимой стоимостью заказа по марже. Если стоимость выше допустимой, реклама по этой фразе убыточна, даже если заказы есть.

Лайфхак: проверяйте прирост по нескольким неделям, потому что эффект рекламы может быть отложенным. Покупатель иногда кликает сегодня, а покупает через неделю.

Если прирост небольшой, переведите бюджет на фразы, где дополнительных заказов больше. Если фраза брендовая и органика стабильна, можно снизить ставку или выключить её. Если реклама даёт заметный прирост, оставьте её, но контролируйте стоимость заказа.

Для брендовых запросов проверка особенно важна, потому что покупатель, который ищет ваш бренд по имени, почти всегда купит у вас и без рекламы. Если по таким фразам ставится высокая ставка, большая часть расхода уходит на перехват. Сравните долю брендовых заказов с рекламой и без неё, и если разница мала, снизьте ставку до минимума, сохранив видимость на первой странице.

Также полезно смотреть на рекламу через призму сезонности. В периоды пикового спроса органика растёт сама, и реклама может показываться по фразам, которые покупатель и так найдёт. В спокойные периоды тот же самый расход может давать заметный прирост. Поэтому решения о рекламе лучше принимать по нескольким месяцам, а не по одному сезону.

Главная ошибка - оценивать рекламу по всем заказам, в которых был клик. Так перехват учитывается как заслуга рекламы. Вторая ошибка - отключать рекламу полностью без теста, и потом заказы падают, потому что реклама поддерживала позицию.

Лайфхак: тестируйте по частям, а не всю рекламу сразу. Тогда видно, какие фразы дают прирост, а какие только перехватывают.

Считать все заказы с кликом рекламными
Плюсы: простой подсчёт
Главный риск: переоценка эффекта и лишние расходы

Считать только дополнительные заказы
Плюсы: честная оценка рекламы и правильный бюджет
Главный риск: требует тестов и времени

Перехват органики связан с брендовыми запросами, ставками, выдачей и бюджетом. Если отделять дополнительные заказы от перехваченных, реклама перестаёт платить за то, что и так покупают. В A3 marketplace проверяем эффект рекламы тестами. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Реклама должна приводить новых покупателей, а не забирать своих. Бренд, который проверяет прирост тестом и считает стоимость дополнительного заказа, перестаёт переплачивать за заказы, которые и так пришли бы.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace