Как оценить рекламу Wildberries, если покупатель заказал несколько товаров бренда

Покупатель часто заходит за одним товаром и добавляет в корзину несколько. Условный пример: клик по рекламе привёл к заказу из трёх товаров бренда на общую сумму 4 500 ₽. Если считать заказ по первой позиции, вся выручка уйдёт в один артикул, и два других окажутся без вклада. Но без рекламы покупатель мог бы взять только первый товар. Поэтому оценка рекламы по корзинам требует правил распределения. Иначе одни товары будут казаться прибыльными, а другие убыточными без причины.

Если хотите понять, какой товар реально приносит прибыль в корзине, начните с БЕСПЛАТНОГО АУДИТА: мы подберём правила распределения и посчитаем вклад каждого артикула.

Вопрос к вам: знаете ли вы, какую долю заказов с рекламой составляют корзины из нескольких товаров вашего бренда?

Корзина из нескольких товаров создаёт связь между артикулами. Реклама может показать одну карточку, но покупатель купит две другие. Тогда вклад рекламы распределяется между всеми позициями. Если это не учесть, рекламный артикул получит всю выручку, а сопутствующие товары покажутся неэффективными.

Также важно, что корзина часто увеличивает прибыль. Доставка на несколько товаров обходится дешевле, чем на каждый отдельно, и средний чек растёт. Поэтому оценка должна учитывать и это.

Распределение делается по понятным правилам. Главное - выбрать правило и применять его одинаково ко всем заказам.

Выгрузите заказы за месяц, в которых были два и более товара бренда. Для каждого заказа посмотрите все позиции, сумму и рекламный источник. Отделите заказы, где клик был по конкретной карточке.

Пример расчёта (условные цифры): заказ на 4 500 ₽ из трёх товаров: термос 2 000 ₽, чашка 1 000 ₽, крышка 1 500 ₽. Клик по рекламе был по термосу.

Есть два простых правила. Первое - весь заказ относится к рекламному товару, это завышает его вклад. Второе - выручка распределяется пропорционально стоимости каждой позиции. В примере термос получит 2 000 из 4 500, то есть 44%. Для расчёта прибыли распределяйте не выручку, а прибыль на каждую позицию.

Лайфхак: если в одной корзине много товаров, рассчитывайте долю рекламного артикула по средней корзине бренда. Тогда оценка стабильнее.

Сравните вклад каждого товара в прибыль после распределения. Товары, которые часто попадают в корзину вместе с рекламными, стоит показывать вместе: в описании, в блоке похожих товаров, в рекламных связках. Товары, которые не участвуют в корзинах, оцените отдельно.

Если корзины из нескольких товаров составляют большую часть заказов, стоит проверить, как карточки связаны между собой. Покупатель, который видит рекомендации или похожие товары бренда, добавляет их охотнее. Поэтому название, фото и описание каждого товара должны подсказывать, что его можно купить вместе с другими позициями бренда, без навязчивости и без противоречий.

Также полезно разделить корзины по сумме. Небольшие корзины из двух-трёх дешёвых товаров часто приносят мало прибыли, а крупные корзины с одной дорогой позицией дают основную маржу. Такой разрез показывает, какие сочетания стоит продвигать, а какие лучше оставить без рекламного бюджета.

Главная ошибка - приписывать весь заказ одному товару без распределения. Так рекламный артикул выглядит лучше, чем есть, а остальные теряют вклад. Вторая ошибка - распределять выручку, а не прибыль. Дорогой товар с низкой маржой тогда выглядит лучше, чем реально.

Лайфхак: раз в квартал пересматривайте правило распределения и сравнивайте с реальными корзинами.

Относить весь заказ к рекламному артикулу
Плюсы: простой расчёт
Главный риск: искажение вклада товаров

Распределять прибыль по позициям корзины
Плюсы: честная картина и понятные решения
Главный риск: нужны правила и аккуратные данные

Корзины связаны с рекламой, карточками, ценой и доставкой. Если распределять заказ по позициям, решения о рекламе и ассортименте становятся честнее. В A3 marketplace считаем вклад товаров в корзину. Стоимость работы обсуждаем после разбора.

Покупатель покупает не товар, а набор решений. Бренд, который видит корзину целиком и распределяет прибыль честно, управляет ассортиментом как системой, а не как набором отдельных карточек.

Напишите, к какой ситуации ближе ваш магазин: A3 marketplace